Starbucks abre lojas em Xinjiang e enfrenta críticas nos EUA
A operação chinesa, agora controlada pela Boyu Capital, abriu duas lojas em Urumqi. A decisão reacendeu a pressão política sobre a marca nos EUA, numa região alvo de acusações de abusos de direitos humanos.
O que se passou
A Starbucks abriu duas lojas em Urumqi, em Xinjiang, região chinesa onde governos ocidentais acusam Pequim de abusos de direitos humanos e onde os EUA restringem importações por preocupações com trabalho forçado.
A expansão acontece depois de a Starbucks ter concluído em abril a venda de uma participação de controlo de 60% nas operações chinesas à Boyu Capital, uma sociedade de private equity chinesa. A parceria quer passar de cerca de 8.000 lojas na China para até 20.000.
A decisão provocou críticas nos EUA. A comissão da Câmara dos Representantes norte-americana dedicada à China classificou a abertura como “chocante e moralmente falida” e pediu o encerramento das lojas.
O Ministério dos Negócios Estrangeiros da China rejeitou as acusações dos EUA sobre Xinjiang, afirmando que são “uma mentira flagrante”. Pequim defende que a sua política de segurança na região é necessária para combater terrorismo e extremismo religioso.
Molly Liu, presidente executiva da Starbucks China, prometeu recentemente continuar a investir na região. A empresa tem enfrentado concorrência de rivais locais na China, sobretudo em preço e rapidez de serviço.
O que isto significa
A Starbucks está a tentar proteger a relevância no seu segundo maior mercado, mas a estrutura escolhida para a China desloca parte do controlo para um parceiro local com incentivos diferentes dos da casa-mãe norte-americana.
A venda de 60% da operação chinesa à Boyu Capital deu à Starbucks uma forma de acelerar a expansão local. Ao mesmo tempo, expõe a marca a decisões que podem ser comerciais na China e politicamente sensíveis nos EUA.
Xinjiang acrescenta uma camada de risco reputacional. A região tem valor simbólico para Pequim, que procura atrair marcas globais e investimento, mas continua a ser um tema de confronto entre Washington e Pequim.
Para quem investe, a questão não é apenas o número de lojas. A China pode voltar a ser uma via de crescimento para a Starbucks, mas esse crescimento passa por um ambiente em que decisões de localização, parceiros e comunicação podem gerar pressão política fora do mercado chinês.
Porque deves querer saber
A expansão chinesa fica mais difícil de separar da política
A abertura em Urumqi mostra que a nova operação chinesa da Starbucks está disposta a avançar em regiões onde ainda vê espaço para crescer. A meta de chegar até 20.000 lojas torna a expansão geográfica parte central da história de crescimento.
O problema para a marca é que Xinjiang não é uma localização normal. Cada loja pode ser vista em Washington como uma validação da política chinesa na região, mesmo que a decisão seja apresentada como comercial.
Marcas globais enfrentam regras diferentes em cada capital
A Starbucks não é a única marca norte-americana presente em Xinjiang. Pizza Hut, KFC, McDonald's, Tesla e Burger King também entraram na região, mas a Starbucks atraiu críticas particularmente visíveis de legisladores norte-americanos.
A tensão mostra como a China continua a ser um mercado grande demais para muitas multinacionais ignorarem, mas politicamente mais difícil de gerir. Crescer localmente pode exigir escolhas que ajudam nas relações com Pequim e criam problemas em Washington.
